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BtoB品牌破局：品牌改變命運
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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品牌絕不是虛無縹緲的東西，品牌一定是在銷量中積累起來的。它在對于工業(yè)企業(yè)而言，既是戰(zhàn)略，又是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在它為企業(yè)指引方向、積累與銷量成正比的品牌資產(chǎn)；戰(zhàn)術(shù)的表現(xiàn)主要是幫助企業(yè)更好的管理銷售人員、在行業(yè)混戰(zhàn)中脫穎而出和建立客戶忠誠，并且實現(xiàn)銷量的快速提升。
當(dāng)企業(yè)優(yōu)秀的銷售人員變成了你的代理商或者競爭對手的代理商時，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)無法有效掌控銷售人員時，當(dāng)企業(yè)具有許多歷史優(yōu)勢卻遭到競爭對手不斷的沖擊時，當(dāng)行業(yè)中出現(xiàn)了一片混戰(zhàn)，陷入價格泥潭無法自拔時，非一線工業(yè)企業(yè)靠什么改變命運？
品牌就是在這個時候走上了企業(yè)經(jīng)營的前臺！
在過去的很長一段時間里，工業(yè)企業(yè)都覺得自己不需要做品牌，普遍認(rèn)為只要把客戶的關(guān)系搞好就可以了，甚至在培訓(xùn)的時候，有學(xué)員這樣對我說。
“劉老師，我們做銷售哪有你說的那么復(fù)雜，我們只需要左手一瓶酒，右手一疊鈔票，身后帶個美女，訂單就拿下了。”
必須承認(rèn)，這種方式在一定程度上還奏效。
殊不知在政府反腐、企業(yè)拒腐、招標(biāo)公開、價格透明的環(huán)境中，這種完全靠客情關(guān)系和利益刺激的方式是無法構(gòu)筑強(qiáng)大的工業(yè)品營銷壁壘的。這種灰色的營銷方式一定會被歷史淘汰。
而在研究這些快速超越企業(yè)的案例中發(fā)現(xiàn)，他們的超越均建立在品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上，也就是說，他們的超越是從品牌突圍的基礎(chǔ)上開始的。
因此，品牌運作就成了非一線工業(yè)企業(yè)超越對手的突破口！
一、品牌讓企業(yè)真正掌控大客戶資源
目前，工業(yè)企業(yè)老板最頭痛的事情莫過于對銷售人員的管理，公司大量客戶資源掌握在銷售人員手中，一旦銷售人員有個風(fēng)吹草動，直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績，甚至可能導(dǎo)致一個企業(yè)從興盛到衰敗的結(jié)局。
實際上，這也是非一線工業(yè)品牌無法實現(xiàn)超越的一個核心因素。
在我們?yōu)槠髽I(yè)提供咨詢服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)都面臨著這樣的困境。
正是在這種需求的呼聲下，很多營銷專家提出通過過程管理等手段來加大企業(yè)對市場的掌控，甚至提出這樣、那樣的表格與工具，可是，真正落實到企業(yè)操作層面時，這些看似科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、實用的表格和工具，都顯得蒼白無力。
在我們的服務(wù)中，也深深體會到了這一點，設(shè)計了非�？茖W(xué)，并適合企業(yè)現(xiàn)狀的工具、表格，在執(zhí)行中卻出現(xiàn)了各種各樣的偏差，甚至有些內(nèi)容是公司無法掌控的。
其實在操作中，有些執(zhí)行的具體內(nèi)容和可以規(guī)避的空檔都是局外的人無法預(yù)料的，在2007年為客戶提供捆綁銷量的服務(wù)時，真切的體會到了工業(yè)企業(yè)銷售管理的控制之難。
于是我們開始思考新的解決方略，既然目前很多企業(yè)遇到的銷售管理瓶頸，用一般的方法不能夠有效解決，那思路一定在他的對立面，或者相反地方向上。經(jīng)過與企業(yè)人員大量的探討和實踐，我們發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)品牌越強(qiáng)勢，對銷售人員的依賴就越小，因此，對客戶的掌控能力就越強(qiáng)。
比如，三一重工，很多采購商在招標(biāo)時就說，三一不來我們就不開標(biāo)。這就是品牌影響力在銷售過程中起到的作用。
再如，門窗幕墻行業(yè)的北京江河，它是行業(yè)中的第二品牌，它給銷售人員的待遇與其它公司的底薪加提成方式完全不一樣，而是高底薪加低獎金這種被認(rèn)為是效果最差的方式，但是它一年仍然賣幾十個億。這同樣是品牌影響力作用。
雖然大客戶銷售更多地需要關(guān)系營銷，但是，當(dāng)面對一個有較大影響力的品牌時，客戶就會將信任的絕大部分轉(zhuǎn)移到品牌上，因為品牌能為他化解很多風(fēng)險，如公司層面的質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)風(fēng)險，或是個人層面的職位升遷、個人利益的風(fēng)險。
而品牌影響力較弱時，客戶就會將大部分信任寄托在銷售人員個人身上，品牌存在的意義可能僅僅是一個法人。這也對銷售人員的個人能力提出了更高的要求，因此，在銷售人員建立“個人關(guān)系”時，公司的干預(yù)必然遭到抵制。
與某房產(chǎn)建筑材料制造商的營銷副總溝通銷售隊伍管理時，也驗證了這個觀點。
它們的主要客戶群體是房地產(chǎn)開發(fā)商和一些公建項目，公司銷售隊伍有200余人，最讓這位營銷老總頭痛的就是對銷售人員的日常管理和客戶資源的掌控。
針對他們的一個重點市場做客戶調(diào)查時，讓我們體驗到了公司對客戶資源掌控力情況。當(dāng)時要求辦事處提供客戶資料以進(jìn)行前期的電話試調(diào)查，結(jié)果，沒有一個電話能夠打通，不是空號，就是暫時無法接通，有的終于有人接了，結(jié)果一問是物業(yè)。
其實，早在兩年前公司已經(jīng)感覺到了銷售管理的乏力，也多方尋求解決方案，可是都沒有突破這個瓶頸。于是，睿智的董事長決定通過市場運作來化解銷售的問題，可他們在市場運作時僅為銷售提供了一些輔助的工作，并沒有全面的導(dǎo)入品牌運作，也就有了2007年我們的合作，為其提供品牌整合工作，我用迂回策略來突破銷售管理瓶頸。
而曾經(jīng)服務(wù)的易達(dá)鋼筋連接公司的情況卻完全不同，“易達(dá)”品牌在行業(yè)里富有較好的聲譽(yù)，尤其是在華北、西南兩個區(qū)域，品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度都很好，因此，我們發(fā)現(xiàn)他們在不同區(qū)域之間銷售人員的調(diào)動，并沒有影響銷售業(yè)績。
因此，品牌運作是解決銷售人員掌控客戶資源的有效策略，品牌能夠稀釋銷售人員在交易中的主導(dǎo)作用，盡管它是迂回的。企業(yè)品牌影響力越小，越依賴銷售人員；品牌影響力較大的企業(yè)，對銷售人員的依賴反而下降。
二、品牌讓產(chǎn)品、服務(wù)在同質(zhì)化中脫穎而出
消費品行業(yè)的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，迫使企業(yè)通過營銷的手段將產(chǎn)品賣出不同，并創(chuàng)建品牌，讓品牌成為眾多產(chǎn)品之間的差異化武器。
比如，在五星級酒店的房間里，找不見洗發(fā)水，結(jié)果在淋浴旁邊的墻上發(fā)現(xiàn)一個小瓶子，仔細(xì)一看竟寫著“洗發(fā)、護(hù)發(fā)、沐浴三合一”。
因此，面對著同樣的產(chǎn)品，就要求企業(yè)從消費者需求的角度，找到切入點，通過營銷的手段將產(chǎn)品形成差異。
工業(yè)品營銷比消費品的同質(zhì)化程度和競爭強(qiáng)度稍微差一些，很多工業(yè)企業(yè)還沒有體驗到慘烈的競爭，但是很多企業(yè)已經(jīng)感覺到，這種同質(zhì)化競爭的腳步已經(jīng)慢慢的逼近他們。
一個生產(chǎn)、銷售聚四氟乙烯的企業(yè)找到我，向我咨詢運作品牌的事情，這個企業(yè)生產(chǎn)銷售的規(guī)模在北方市場數(shù)一數(shù)二，在前幾年行業(yè)中大家各做個的，相安無事，可是在近一年多的時間里，行業(yè)中出現(xiàn)了大量的低質(zhì)低價格的產(chǎn)品，對原來這些生產(chǎn)規(guī)模較大的企業(yè)沖擊不小，因此，這個企業(yè)老板敏銳的發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)開始出現(xiàn)混戰(zhàn)的時候，創(chuàng)建品牌將是他們唯一的出路。
在溝通過程中，雖然這個企業(yè)已經(jīng)決心要創(chuàng)建品牌，但也不時發(fā)出一些疑問，為什么那些劣質(zhì)的產(chǎn)品在市場上也能夠存活？面對這咄咄逼人的價格競爭我們是否該應(yīng)戰(zhàn)？
對于他們的提問，首先要糾正的就是觀念問題，這個問題如果不能解決，他們就會深陷認(rèn)識的泥潭，無法面對競爭。
需要糾正的是什么問題呢？
就是他們提到的“劣質(zhì)產(chǎn)品”的問題，這可能就是他們認(rèn)識上的一個偏見，那些低價格的競爭可能打破了他們原來高利潤的格局，因此，他們把這些符合標(biāo)準(zhǔn)，并非偽劣的產(chǎn)品認(rèn)為是劣質(zhì)的，這將嚴(yán)重影響接下來對競爭的應(yīng)對能力。
因為這個偏見，沒有意識到該深入研究，到底客戶需求發(fā)生了哪些變化，到底客戶對產(chǎn)品的要求是什么樣的，已經(jīng)使用和準(zhǔn)備使用那些產(chǎn)品的客戶又是如何看待這些所謂的劣質(zhì)產(chǎn)品的？
如果這一系列問題沒有弄清楚，就沒有辦法發(fā)揮營銷作用，將同樣的產(chǎn)品賣出差異。
當(dāng)然，這位睿智的企業(yè)家選擇在這個時候創(chuàng)品牌，無疑是明智的，也是他們能夠更好發(fā)展的唯一選擇。
就像正泰一樣，在當(dāng)時行業(yè)大混戰(zhàn)，價格戰(zhàn)打得最兇的時候選擇了品牌建設(shè)，最后在眾多企業(yè)中脫穎而出，成為行業(yè)中的大品牌。
也就是說，工業(yè)品的各個領(lǐng)域目前都面臨著價格的洗禮，面臨著普遍的同質(zhì)化狀況，實際上，這樣的狀況正是行業(yè)成長期的顯著特征。
這正是非一線工業(yè)企業(yè)，通過品牌實現(xiàn)超越的大好時機(jī)。
同時，還可以讓品牌來解決產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化問題，以應(yīng)對慘烈的價格競爭。
因為品牌是為人們對差異或區(qū)隔的需要而產(chǎn)生的，有效的差異競爭品牌也是它的根本屬性，如同品牌的起源。
品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當(dāng)時，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)別不同部落之間的財產(chǎn)，上面寫著一句話：不許動，它是我的。并附有各個部落的標(biāo)記。這就是最初的品牌標(biāo)記和口號。
所以，產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的市場上，品牌正是眾多尋求突破企業(yè)的唯一選擇。
三、品牌是維護(hù)客戶忠誠的“特效藥”
眾所周知，工業(yè)企業(yè)的客戶維護(hù)成本是非常高的，前期攻關(guān)之后，與關(guān)鍵人建立起來的關(guān)系要維護(hù)，即使一段時間內(nèi)沒有任何業(yè)務(wù)，也要維護(hù)。
而且一旦客戶的采購決策人發(fā)生變動，就會使之前所支付的維護(hù)費用付之東流。
有這樣一個例子可以說明這個問題。
小王是A辦公設(shè)備公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理，他一直保持著與某集團(tuán)公司張總（是該集團(tuán)主管采購的副總）的良好關(guān)系，在前幾次采購中由于與張總良好的關(guān)系，順利中標(biāo)。
有一天，張總給小王打電話，告訴小王過一段時間公司會有一次規(guī)模較大的辦公設(shè)備采購招標(biāo)，讓小王好好準(zhǔn)備一下。
小王聽到這個消息之后，也非常的興奮，開始準(zhǔn)備起各種資料，雖然也存在一些擔(dān)憂，但更多的是信心，因為憑借著與張總的關(guān)系在前幾次都已經(jīng)順利過關(guān)，這次的招標(biāo)想必也不在話下。
于是，前邊的工作都按步就班的做著，還和前幾次一樣，這讓小王感到無比的輕松，走路都哼著小曲，感覺勝利就在眼前。
可就在投標(biāo)的當(dāng)天早上，小王正開車趕往某集團(tuán)公司，接到張總的電話，說因公司有急事他要出差到外地，招標(biāo)的事暫由李總負(fù)責(zé)，而李總正是小王一直忽略的一個老總，當(dāng)時小王就感覺到這里邊事情有變，可是已經(jīng)來不及運作，只好硬著頭皮來到招標(biāo)現(xiàn)場，這時的小王已經(jīng)像一個霜打的茄子，沒有一點精神，其實結(jié)果已經(jīng)非常清楚了，A公司以失敗而告終。
在這個過程中，A公司顯然在張總身上支付了大量維護(hù)成本，既有物質(zhì)上的也有精神上的，可是就因為張總突然的工作變化，導(dǎo)致A公司損失一筆大單。
實際上，從這個案例中可以看出，A公司之所以流失這個老客戶，主要原因是A公司與某集團(tuán)之間沒有建立信任關(guān)系，實質(zhì)上是兩個人之間的關(guān)系，因此導(dǎo)致了這種關(guān)系的不穩(wěn)固。
那么，如果用品牌來與客戶建立關(guān)系，就能夠有效地維護(hù)客戶的忠誠。比如杜邦的特富龍在2005年經(jīng)歷一次危機(jī)事件后，大部分老客戶仍然使用它的產(chǎn)品。
這就是品牌帶來的客戶忠誠。
對于非一線工業(yè)品牌而言，缺少的就是忠誠客戶的建立，尤其是忠誠大客戶關(guān)系的建立，它們即便存在忠誠客戶，往往不是對公司的忠誠，而是對公司某個銷售人員的“忠誠”。
因此，品牌建設(shè)對于非一線工業(yè)企業(yè)而言，就是讓客戶對品牌產(chǎn)生依賴，讓品牌成為信任的源泉，而公司中的某個人只不過是與客戶連接的一根“紐帶”。
劉文新，博銳智達(dá)營銷策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國工業(yè)品品牌策劃第一人，中國營銷策劃界少有的工業(yè)品和消費品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，國內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動：“零成本”打造強(qiáng)勢品牌的秘密》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的權(quán)威地位。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機(jī)，再一次驗證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點。以擅長讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動快速提升銷量，讓企業(yè)在銷量中積累品牌資產(chǎn)。對標(biāo)營銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。聯(lián)系電話: 0311-89621533，電子郵件: a13582333673@vip.sina.com